中国医疗市场已经进入充分竞争的时代，医疗市场增长整体放缓是其典型表现。面对某一疾病，通常具有相同适应症的药物至少好几类，到具体品规就更多了。如何应对竞品的挑战?或者坐以待毙，或者等待对手犯错而坐享其成，都是好的方法。当然还有另一种方法，就是吹响冲锋的号角，进攻进攻再进攻。
竞争对手，有人称之为竞友，也有人称之为竞争性合作伙伴。这样称呼，大抵是基于两个出发点，一是表现得谦谦君子，二是认为多方竞争能够把整体市场更快做大。其实，纵观人类历史，不管是区域性还是全球性，出现多个霸主和谐共处的情况几乎闻所未闻。两霸相争，劳民伤财，血流成河。即便连绵几代，也要有一方要败下来，才会恢复朗朗乾坤。之于商业界，也从来没有听说过哪两家或数家企业平分市场是常态，大体遵循一个长尾的曲线形态，领导者占据市场份额50%以上，第二占据10-30%，第三在10%以内，剩下的企业总份额不超过10%。所以，竞争是常态，在充分竞争的领域时刻都是竞争。结果也是血淋淋的，要么一统江湖，要么跟着老大吃点残羹冷炙。
在之前的《医药代表如何与客户聊学术》一文中，笔者非常喜欢这一评价：“作者有两把刷子，一把刷客户，一把刷竞品……”的确，我们在市场上不管做什么，都是瞄准客户的，而如果在竞争性市场，瞄准客户即意味着瞄准竞品。该文从学术推广角度，提纲挈领的讨论了如何切割竞品，有朋友反馈举例太少或看不太明白。本文是对前文学术推广的进一步阐述，重点论述如何有效切割竞品。
切割竞品，取得市场竞争胜利，是可以训练的。营销高手不是天然形成的，刻苦训练是基本方法。营销高手是可训练的，本文讲述的是一些基本练习方法。由于多举实例和更为详尽的阐述，这让本文增加了长度，所以将分为上(持续获取竞品信息的方法)、中(制定克敌制胜的计划)、下(实践中不断优化的技巧)三篇来论述。本篇是上篇。
唯一不变的就是变化。市场一直在变化，也就意味着市场调研无处不在。市场调研不是特地阶段的工作，是任何一名涉及销售领域的工作者每天都应该做的事情。不坚持持续获取市场信息的教训数不枚举，三鹿奶粉帝国的崩塌，几天就已结局注定。特别是对于管理者，封闭市场信息的大门或者仅是对属下或客户的傲慢，都有可能使自身成为最后一个知道“这个产品或公司不行了”的人。所以调研无处不在，接下来提供的建议也是希望融入到日常工作习惯中，不断训练，成为惯性思维。
1 工作基础：坚持在一线
深入一线，是持续获取信息的先决条件。
1.1 我们只会听到想听到的话
对于管理者来说，如果在办公室，通常只会听到我们想听到的话。医药代表对地区经理汇报：“这套产品PPT简直是狗屎!”地区经理对大区经理汇报：“代表反馈这套PPT有值得商榷的地方。”大区经理对销售总监汇报：“这套PPT反馈良好，有少许无伤大雅的地方可以下次改进。”销售总监对总经理说：“销售团队对新推出的PPT反馈良好，市场部制定的销售策略得到了销售团队的共鸣，相信我们今年将达成预期业绩。也非常感谢市场部经理对我们的支持。”
如果阁下是一线代表，请不要苛责你的经理们，因为他们知道改变意味着什么。一是，意味着得罪财神爷——市场部，靠他们分费用、请讲者、批报销的;二是，意味着即便市场部接纳后的一系列时间和费用成本，即市场部经理们下来调研，需要做汇报PPT，还需要陪着走访客户，还需要支付招待费，走之后还要保持持续沟通。总经理或销售总监也不要冲冠一怒，“底下人都在骗我!”当年崇祯皇帝也困惑，明明是败仗，汇报到他那里就成了大胜仗，临死前感叹大臣皆可杀。
其实无他，底下人只会说你想听到的话，只会给你想看到的东西。这也不要怪他们，他们进公司I阶培训都是这么说的。什么四型人格、九型人格、性格色彩，都是在培训我们的销售同事要说客户喜欢听的话嘛。老板是最大的客户，当然是培训成果的最主要实践对象。客户更是如此，更只会说你想听到的话。作为每天应对至少几十号形形色色病人的客户，以客户为中心的沟通能力，经常要甩我们几条大街。
1.2 听到自己不想听到内容的技巧
所以只是深入一线是不够的，还有两项必要的技巧，即听其言观其行、兼听则明。
其一，听其言观其行，观察其行动和语言的一致性。继续说上面的例子，如果总监听大区经理汇报说PPT很好，那就请他讲一遍。或者即便没有评价，也请他讲一遍，就大概知道市场部弄的东西对他来说意味着什么了。还真有某大型公司这样干过。
其二，兼听则明，多听多看形成重复检验。作为领导，尤其是抬头更大的领导，见到的客户，通常都是下属提前沟通过的，甚至还与客户共同演练过的。现场听到的话，除了印证阁下英明神武，就只剩下下属想委婉告知的信息。所以与客户的交流不能按套路出牌，要准备一些切中要害的问题，大话套话只会有前述结果。另一方面，利用随机性，临时起意的拜访往往能够收获更多，比如拜访完成之后看到另一个诊室可以进去聊聊。
这些东西也不是揭短，如果全球CEO来视察，有经验的国家经理也会准备和演练好多天。这种准备，是销售团队工作计划性、客户把控度、对领导尊敬程度的综合体现。既然深入一线，应该不只看到这些(当然这些也很重要)，还要了解到客户到底在想什么。
1.3 一线人员更不能脱离一线
说了很多管理者要深入一线，作为一线销售，深入一线是本职工作。所谓业精于勤荒于嬉，只有在一线，你才能获取到一线的信息。尤其对于老代表来说，如果你开始喝茶打麻将了，你就给对手留下了时间机会。这样的实例不用多说，应该许多人身边都发生过。
1.4 小结
深入一线，是一句口号，勤奋是基础。口号的背后，要远离我很英明的误区，多听一些反对意见。同时还要做到检验言行的一致性，保障信息准确度。
2 避免误区：不偏信数字
数字很重要，它是量化的展现，足够客观，也可衡量。尤其是经历过MBA学习的管理者，用科学管理武装了头脑，数字就成为了管理的主要目标。
2.1 数字无法预测未来
其实在商业社会，尽管主流科研论文和主流经济分析师都是基于数学模型，但几乎没有一个模型对现实的预测是准确的。所以，用数字无法判断商业趋势，也无法判断一个企业的成功。股神巴菲特也没有一个公式，可以计算一家企业股价的走向。笔者倒希望真有，希望他死的那一天公诸于世。
2.2 数字无法说明过去
例如某个大区，在某人的带领下，在一年多以来市场增长率30%以上，完成率110%以上;而其他大区连指标都无法完成。我们无法直接评价这个大区经理很优秀，因为还有很多存疑，例如指标分配问题，有可能今年指标增长率要远低于其他大区;例如库存问题，可能持续高库存运转，大区经理帮代表压货也不是神话;例如合规问题，可能默许代金销售，通过默许的形式让更多市场费用转化为销售人员手中的现金，甚至要求代表用奖金补贴代金费用，大家数字都会很好看的情况下就会执行得其乐融融。其实还可能有很多原因，甚至江湖传闻，某大型公司还发生过，某总监默许大区经理授意地区经理直接勾兑商业公司和公司商务修改流向。数字背后会有很多故事，而实情往往比汇报版还更精彩，作为一名销售，迷信不如不信。
2.3 数字还具有滞后性
因为数据是结果，客户从观念改变，再到行为改变，再到行为累积为数字的质变，通常是竞品或自身与客户持续互动若干次、长达几个月之后的结果。优秀的医药代表通常3个月左右会让市场有质的变化，优秀的市场推广策略通常1年左右会让区域或全国市场发生质的变化。如果是看竞品的数字，就离他们展开行动至少3个月以上时间了。都瓜熟蒂落了才发现，再想夺回来就要花大价钱。说得俗气一点，人家孩子都生了(数字发生显著改变)，再去挖墙脚，难度和憋屈度有多大不言而喻。
2.4 小结
也就是说，数字既无法预测未来，也无法说明过去，还具有滞后性。它只是一个数字放在那里，不增不减，也不代表数字本身之外的所有信息。如果说它代表了什么，那也是经过成功的绑定和切割，赋予了故事。关于如何赋予故事，操作手法详见《医药代表如何与客户聊学术》中“切割和捆绑：反驳又不撕破脸的艺术”。如果期待更为详细的操作手法，请期待本中篇《制定克敌制胜的计划》。另外在此重申，这不是在暗示一些潜在的不道德行为，待人以诚是建立商业信任之基石。
不偏信数字，挖掘数字背后的事实，是市场调研的基本要求。对于销售经理们，就是看到数字时，多问几个为什么。对于一线销售来说，就是见到客户多问几个为什么。大概多问几个为什么就是最主要的技巧了。也就是说，问一个肯定不够，当然也不要超过三个，常人逻辑思维层次只有三层。
3 调试心智：保持好奇心
前两天一个朋友和我一起在聊贴标签的故事。组里业绩好但不听话的，贴一个“刺头”;业绩不好但听话的，贴个“好员工”;如果业绩不好且不听话，贴个“开除”。这是这位经理深入一线，对代表们的考察结果。以“刺头”为例，常常让她干某个事情，说太忙没时间，或者答应下来也不做。经理在找机会提高她的指标，让她逐步转换为另一个标签——“开除”。
这位经理良好实践了听其言观其行、兼听则明(没有执行都心知肚明)，且没有相信数字(指标完成好，不意味着是好员工)。而这似乎还是有些问题。问题出在哪里呢?大抵问题出在这里，就是很多公司培训时都会说的保持好奇心。保持好奇心，心态上是要闻过则喜，行动上是要三省吾身，目标是走出舒适区。
3.1 闻过则喜
竞品是一面镜子，和你不对付的同事也是一面镜子，不待见你的领导也是一面镜子，不待见你的客户还是一面镜子，嫌弃你的前任更是一面镜子……镜子很多，多照镜子才知道自己是什么样。心态上把他们看作自我成长的明镜，重视他们反馈的一手信息，感激他们给了你最真实的反馈，然后不断修正自我。当然，还要利用好亲密客户和地区经理，不定期在恰当的时候，主动询问自我还有那些需要改进的地方，也是一个好策略。
这里不建议问自己的下属，这是你在给下属挖坑。古往今来能容忍如魏征之类谏臣存在的君王不多，既然做不到圣君就勇敢地承认现实吧。放过你的下属，不然虚心一时，你下属的直言不讳让你难过好几年，时常一回想起就恨不得把他fire了。
闻过则喜，就是以人为镜，吸收他人对自我的评价，听其内容而只是听其态度。
3.2 三省吾身
光听进来还没用，左耳进右耳出还是不行。做到每日反省自我三次的是圣人，对于我们普通人来讲，每隔几天或者每周抽出一个60-90分钟的时间，反省一下这段时间别人对自我的看法，注重罗列出那些自己认为是无稽之谈的内容，尤其注重分析这些看法的合理性，而不是全程反驳其不合理性，这样你就走到了自己心态的不舒适区域。在此强调一下，自省需要连续的、不被外部干扰的时间。
思维层次的递进，需要足够的单次时间叠加。两三分钟只够思考一个简单的问题，一二十分钟通常只够思考一种新的理论(最好递进或推翻三个思维层次)，再加十分钟最多回顾一下过去行为的改进空间，然后才可能形成新的工作方法。没有新思路和新方法形成的自省，都是在对时间耍流氓。
在不舒适区域走的越多，不舒适区域就会越少。
3.3 保持好奇心的重要性
说了这么多，为什么说保持好奇心对市场调研很重要呢?所谓销售，就是不断与客户发生交互，这里的客户包括内部客户和外部客户。越认识到相左观点的合理性，就会走出自我舒适区越多，与客户的相互接纳程度就会越高，发生的交互行为就会越深刻，产生的交互结果就会更丰富更牢固。如此良性循环。而这一循环的发端和再次推进，都是始于保持好奇心。这也是为何彼得·德鲁克会认为，卓有成效的现代管理，尤其是针对知识性领域的管理，是实现自我管理，而不是追求对他人的管理。
考虑到本文不是沟通课程，就不谈沟通技巧了。这里要强调的是交互目标的差异，外部客户的目标是获得传递价值的机遇，内部客户的目标是整合形成预期价值。
4 分析方法：以客户为中心分析竞品
以客户为中心分析竞品，不是站在竞品公司销售人员的角度分析竞品，而是分析竞品在客户心中意味着什么。在这里，首先请忘掉那些复杂的分析方法。复杂的分析方法，是为了体现市场调研公司、管理咨询公司和市场部存在的必要性，表现自己付出了海量的调研和众多的分析，于是乎就应该是科学的。在此申明笔者不是在嘲笑别人，而是曾从事管理咨询工作，再成为医药销售后的自嘲。如果拿着一页纸去向客户汇报市场调研结果，或者方案中市场分析只有一两页PPT，大抵笔者是收不回尾款的。
4.1 真相是简单的
真理总是赤裸裸的，很浅显，也很简单，甚至显得庸俗，所以钱钟书在《围城》中用以形容鲍小姐衣着暴露的部分。这得益于人脑的决策模式中，负责决定是否行动的是感性区域，而不是理性区域。正是因为如此进化，保证人类繁衍和发展到了如此地步。
试想决策权在理性区域的古人类，在原始丛林中听到老虎哼唧了一声，首先是分析声音的来源，然后在分析距离远近，然后分析是否应该跑，然后再分析哪一条路更利于逃跑，然后再拔腿跑，很可能已经来不及了——决策权在感性区域的人早就跑了，老虎只会抓跑得最慢的人。可能历史上真的存在过决策权在理性区域的人类，他们可能在原始社会就已经消亡了。
4.2 分析型客户决策也是非理性
可能有同学会反驳，公司培训时不是说分析型的人(也有的培训称之为蓝色性格、猫头鹰型)不就是通过分析来决策的嘛。这类型的人本质特点是对外界最为敏感，希望获取尽可能多的信息来调整自我的状态，从而与环境相适应，所以表现为喜欢事实、数字、逻辑、原因、冷静的计算与仔细的评估。这种敏感性的广度和深度通常要高于其他三种类型的人。
分析型的人决策过程，不是体现在复杂的分析上，而是做出行动比其他人有更多的限制条件。分析型的人时常纠结，但纠结不是在分析上，而是在行动要加哪些限制条件上。例如，听到老虎的声音，分析型的人本能还是先跑，在跑的时候就会琢磨跟着人多的方向跑(人多力量大)，然后再琢磨不要跑到最后一个(生存几率高，人多队伍里常常老弱病残多啊)。分析型的人本质是对外界信息最敏感，决策仍然是非理性的。我们看到的理性思考，大多是他做出感性决策后在分析理性的原因。
医学对客户理性的训练太多，所以很多客户都会表现为分析型，尤其本性就是分析型的客户更为明显。但他们作出决策都不是靠的理性。得出反例很简单，就是为什么你拿着指南推荐，或者是超大样本的RCT去找他们，他们看了还不会用你的药，甚至还不给你提单进院。如果客户是理性的人，不管基于希波拉底誓言、蓝丁格尔斯言或循证医学推荐，他都该给病人用临床试验证实最合适的药。从业这么多年，笔者还没遇到一见面就答应进药用药的客户，而因营销不佳而进入要死不活状态的好药倒是看到很多。传说中有人遇到过，背后的原因是有大领导向该主任明确表示自己患病要用这个药。
4.3 临床用药决策非理性
另外，从诊疗现实的角度，处方是医生耗时最少的环节。西医几乎都是排除性诊断，医生在诊疗活动中关注的重心是诊断结果，大脑在诊断完成前保持高速运转，以避免误诊带来谬以千里。而在患者疾病类型确认之后，医生通常就已经放松下来了，完成药品处方通常在一念之间。这一念之间，也最多闪现一个理由来区别药品，有的医生甚至不区隔而随机处方某一品类药品。因为大方向没有问题，病总是会被治好的，后面还有病人排着呢。医生在诊疗活动中大底遵循此过程，以保持大脑的周期性运转，一高一低之间，避免持续高速而哑火，特别是一天接待数十个甚至上百个病人时。
受临床诊疗习惯中时间所限，人脑不可能在极短的时间完成复杂分析，这就注定了用药决策的非理性。这同刚才讲的老虎例子是一个道理，都听到声音了，最急需的行为是拔腿就往声音相反方向跑(开有适应症的药)，往哪里跑(具体药物)不是必须考虑的问题，因为老虎抓的是跑得最慢的。大脑展开额外思考会降低四肢敏捷度，不利于生死竞赛中跑在前面。这也如同我们想回某人一个短信一样，手写输入、全键盘输入、九宫格输入都不重要，重要的是迅速把字输完发出去。如果我们全键盘和九宫格操作都很熟练，那我们选择输入法就是随机的，可能看到手机上现在是哪个就用哪个了。两个或几个药物在客户心智中没有显著差异，就会造成处方随机性，这是动物的本能所致。
4.4 直击要害，获取占领客户心智的等式
上面说这么多，一方面劝解有的同仁走出这一误区，另一方面也给新手打气其实你完全可以做到。我这么写不是砸管理咨询公司或市场部的饭碗，而是希望倡导一种正确的市场调研方法——直击要害。直击要害，就是寻找竞品对于客户来说意味着什么，是一句话，或者一个词语。这个词语通常是一个概念，对于客户来说这个产品就等于这个概念，用这个产品就是对这个概念的实践。并非笔者一个人这样说，被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念——“定位”就是说的这个。我们常说的差异化竞争，就是要差异化定位。没有差异化的药品，生存状态就是被医生在处方过程中随机。这是一种特殊的竞争状态，也就意味着在客户心目中，几个药物都等于实践同一个概念。
市场调研要直击要害。竞品对客户来说意味着什么，通常可以概括为一个简单的等式。例如“胰岛素类似物=安全”，“拜新同=平稳，强效”，“格华止=二甲双胍”等。调研的结果往往是简单的，因为连接产品与概念的纽带是非理性的。非理性的东西无法分析，那我们就用“=”来表达。
4.5 获取技巧，如何得到竞品信息
如何得出这个竞品等式呢?要从两方面来收集信息，即竞品的辅助推广材料和客户的反馈。
辅助推广材料好获得，一是各类会议上去展台拿，二是竞品赞助的卫星会，三是竞品倾向性较强讲者的医学会讲课，切忌直接参与竞品主办的科室会或城市会。之所以切忌，是因为有的销售甚至销售经理会认为这是获取竞品信息的捷径，实际上城市会只是表达了竞品想表达的信息，如同竞品DA或PPT上写的一样，或许都是美好的愿望，而不是客户希望表达的信息(拿人钱财自然投其所好)，第三方主办的会议才会更真实的体现客户真实意志。也就是说我们了解竞品仍然要坚持以客户为中心。
客户分为友好客户和非友好客户两类。从非友好客户那里，可以获得竞品的使用理由，是建立建立竞品等式的主要信息来源。从友好客户那里获得的竞品信息需要多重验证，以避免投其所好带来的误区。甚至还可以直接询问友好客户我们还有哪些空间，让我们有更多的等式储备。
“竞品=?”这一等式，在市场上是靠悟的。交流多了，自然就会出来。
5 继续加工：竞品还留下了那些空间
市场上不是我们想做什么就做什么的。即便是领导者，也做不到为所欲为。“产品=概念”的基本等式，为我们留下了大量的发挥空间。一是把“=”改为“≠”;二是建立新的等式，让我们的产品嫁接其他概念。
5.1 改变客户对竞品的认知
先说把“=”改为“≠”，这就意味着要改变客户既有认知。恰好这种认知是竞品在不断耕耘的，要想改变其实很难。竞品在此有先行者的优势，客户也极易认为这种改变是在挑战其认知水平。
能够有改变的机会其实很少，例如2001年拜斯亭因安全性被召回，2014年HPS2-THRIVE研究发布显示烟酸无法降低心血管事件发生率。这种机遇是可遇不可求的，要等待竞品出现重大失误或猪队友。所谓猪队友，就是把产品交给事后证明不靠谱的代理公司推广。
不要期望竞品公司因为合规了，会被束缚住手脚。也不要期望，竞品换老大了，公司内部会陷入动荡。更不要期望，竞品公司某日倒闭了。一般的医药公司，在执行市场策略时，尤其是已经获得市场认可的策略时，很少出现重大失误。要去切割他们已经耕耘多年的概念，说得难听点，无异于太岁头上动土，贵公司钱多得没地方花。
5.2 寻找竞品留下的空间
再说建立新的等式。这就是寻找竞品还留下了哪些空间。占领客户心智，或者说行动理由的概念，通常不止一个。市场老大占领了概念一，市场老二占领了概念二，市场老三占领了概念三，其他的产品通常就没有占领什么概念了，即便占领了也不重要。分析了概念一、概念二、概念三，就大概知道还有哪些缝隙了。
这里举一个大家都熟悉的降血脂领域，按照市场份额排序，“立普妥=稳妥”“可定=安全”“舒降之=经典”“力平之=剩留风险”。这四个词语还留有那些客户概念空间呢?我们从客户处方的理由出发。稳妥对于客户来说意味着安全和便捷。可定的安全，是在切割老大的部分追求安全的客户，处方理由排序中安全第一的客户是可定最容易获得的客户。舒降之的经典，也是通过使用时间最长在强调安全。在这个市场上，老二老三在拼相似的概念，自然是谁资源最多覆盖最广，占领的市场就最大。所以老三去和老二走一条道是不可取的，看似不同的概念具有一致性。老四绑定剩留风险，是不得已而为之的方法，甘当二房，觉得原配不够可以再娶个我，这种定位就是常说的第二位策略，不立志当原配，也保留了生存空间能嫁出去，还不会引发原配(他汀们)反感而活下来，是不错的市场策略。分析完了市场格局和竞争态势，还留下了哪些空间就更清晰了。
总的来说，竞品留下的空间，是我们产品发挥的舞台。
6 持续获取竞品信息的方法总结
切割竞品所需的市场调研，分为对内和对外两部分，对内需知己所长，对外需知彼所短。先修炼自我，接受更多认知冲突，才能调动他人，获得更好更广的信息。处方决策非理性，决定了信息至简——“产品=某概念”。由此得出竞品所留下的缝隙，就是我们撕开市场的口子所在。市场一直在变化，客户在变，竞品亦在变，调研是常态，坚持在一线、不偏信数字、保持好奇心、以客户为中心分析竞品，需要刻意训练成肌肉记忆。
市场调研是基础，而如何制定克敌制胜的计划，且听中篇分解。
作者/唐光超
来源/医药代表微信(MRCLUB)
