赛柏蓝导读
目前药占比要降到30%，对于不少行业内人士来说，就已经是压力山大，如果如文中所说，推广医药分开，药占比真的降到10%，那么，未来处方药营销到底怎么做?还有，现在依托医院营销百万药代，他们未来出路在哪里?又该怎么办?对于处方药营销转型，文中提及了一些思路可供参考，对于广大医药代表来说，也应该顺势思考未来。
随着7月的到来，大多数省市都开始执行医院处方药“零加价”和“两票制”，医院不能靠药品赚钱了。本来患者可以拿到更便宜的药物是个好事情，但是国家要求“药占比”要控制到30%以内，有消息称，卫计委和发改委在讨论医药分家的管理时，未来更是要控制到10%以内。
药品的存量市场又面临着严格的医保支付审核和二次议价的打击，大多数企业不得不因为价格太低而放弃既得利益的市场。特别是“营改增”政策带来的成本提高和可能的法律风险，可以预见的是药品医院销售的“后天”就要到来。
7月19日，国家卫计委、发改委、税务总局、食品药品监管总局等9部委联合下发《2016年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》。从条款中我们可以看出本次的整治范围广、全面，对于挂靠、虚开发票、票据管理、商业贿赂四方面加大监管和打击。
而大型合资企业销售人员，甚至本省的本土企业区域主管也被抓捕，强化“合规经营”已经是迫在眉睫的问题了。
与其在应对当前的风险中“耍小聪明”钻政策的漏洞，还不如早做长远规划，系统性的改变药品销售的模式。因为政策变化莫测，应接不暇，不断降价，可以使用的费用空间也不能支持传统的模式继续下去。
踩着黄线走，还能靠经验吗?
回顾医药行业的转型历史是2002年医药行业开始打击回扣开始的，当时抓了不少人。2003年形势严峻，医院开始严禁医药代表入内。一场SARS把目光又聚焦到医生的产业价值，树立“白衣天使”的形象。缓了几年后，反贪污贿赂再次提到议事日程，行业开始谈转型。
记得有次在人大讲课，谈制药企业营销的专业化转型之路，如何回归到产品营销的问题。下面坐了很多的市场总监，对市场定位、产品定位、SWOT分析都没有基本概念。当时的日子还是比较好过的，只要产品有空间，定不定位都没有意义。
又过去十年了，大家又开始琢磨转型的事情了。一个是因为不断的招标降价，空间越来越小。另外是经常跟做贼似的，私下交易不是长远之计。
时间长了，有些思维方式也很难改变了，谈营销转型成了这个噱头。大家感兴趣了解，但真正去尝试的很少。主要原因是转不转型影响不大，踩着黄线走，也走出经验了。所以，无论国家出台什么政策，大家首先考虑的是如何找对策。
其实国际经验来看，只要政府管理有力度，合规经营是迟早的事情。九部委这次出台文件，力度比2005年的八部委出台文件的力度要大很多。我们是顺势而为还是抵抗到底就要看企业家的态度了。
怎么转型?
办法总是有的，阵痛也是必须承受的，已经到了考验企业智慧的时候了。
药品的营销模式在历史上，合资企业和国内企业之间就有核心驱动力的区别。合资企业大多数以产品的优势规划学术推广为主，个性化促销利益交换为辅，而国内大多数企业正好相反。有些国内企业的产品已经做到几十个亿了，才发现产品的治疗学价值不清楚，甚至产品的市场定位都不清楚。
未来的制药企业营销战略必须考虑尽快通过医学研究，完善产品的评价体系，循证医学研究评价和药物经济学评价等。进入国家的相关《处方集》和《临床疾病治疗指南》等规范化指导体系之中，才能解决产品的未来生存问题。否则一个“辅助用药目录”就把你的产品限制死了。
另外，通过真实世界临床研究的一系列的学术项目，建立产品的回顾性评价体系和专家体系，为市场准入做基础。同时可以提升销售团队的专业化能力，促进企业营销体系的转型升级。最大的价值是大面积的医院和专家参与研究项目，对企业和产品的品牌和营销都可以形成合力，促进营销转型的平稳落地。
医学研究为手段来提升企业竞争力已经不是做不做的问题，是什么时候做的问题。有些企业家担心费用可能重复投入，转移不了销售结果等等，这些都是看企业家对未来医药行业的判断能力问题。只顾眼前就踩着法律的边线干，风险只能听天由命。
反思一下过去成功的二十年，有没有必要冒着身败名裂的风险?如果认为制药行业是国计民生的刚性需求，未来一定是大有前途的，就需要开始转型了。我们相信以医学研究为基础的专业化营销转型是未来企业的必然选择。
来源：赛柏蓝 特约撰稿：孙峰
