原标题：处方药推广在零售药店水土不服?换个思路或豁然开朗!
如今，许多处方药企业开始转战OTC零售市场，但随着新《广告法》、各种规范医药行业行为的相关政策密集出台，药店处方药品牌推广面临一个不小的困难。如何合规地开展处方药品传播，扩大OTC零售市场影响力，提高药店终端销售，成为处方药企业和连锁药店的重要课题。
(第一药店财智图库)
2015年9月1日新版《广告法》正式执行，一时间在医药领域掀起了轩然大波。新广告法明确规定了不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”，且任何人不能代言药品广告，药品广告必须显著标明禁忌不良反应。媒体不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、保健食品广告。
今年，随着国家各种规范医药行业行为的相关政策密集出台，在处方药零售市场销售问题上，处方药凭处方销售，执业药师不在岗不能销售处方药，医药零售企业频繁飞检，处方药严禁在大众媒体宣传，包括药店的海报宣传等监督措施和处罚力度的加强。这些都促使了现实问题升温——处方药如何在零售市场宣传自身的产品。
如今，许多处方药企业开始转战OTC零售市场，但上述问题为这个趋势带来了一个不小的难题。国家新政频繁出台的新的医药形势下，如何合规地开展处方药品传播，扩大OTC零售市场影响力，提高药店终端销售，成为处方药企业和连锁药店的重要课题。
显然，要想突破这样的难题，我们需要深刻认知媒体及大众宣传，在社会发展到资讯高度发展的今天，社会需要什么样的宣传模式才是有效的?
传统媒体格局的变化
随着科技的发展进步，人们信息交流的方式日新月异。影视媒体和平面媒体作为传统的信息传播渠道，也在发生相应的变化。
传统影视节目在不断地进行细分，平面媒体也在专业化和大众化之间做出各自的选择，户外媒体中近年来药品广告的身影越来越少，这一切源自媒体受众的关注面日趋多样化，接受信息的时间日趋分散和碎片化。
这种趋势决定了企业很难通过单一的传统媒体实现品牌快速传播，如果要达到原来所谓“央视广告覆盖”、“卫视广告联动”等效果，企业就要付出更多的代价。
同时，新媒体和自媒体的兴起，也分散了传统媒体受众的注意力。当今社会资讯传播手段和范围之广，传播速度之快，传播形式之多样，是我们以前从未感受到的，尤其是互联网时代的今天。
新广告法禁止了健康、养生类节目的药品宣传，处方药品的广告基本被限定在医药专业媒体的范围内。虽然在互联网和微信发展中兴起了一批医药类的传播平台，但是真正的医药专业期刊仍然非常有限，资源的稀缺决定了处方药宣传的选择性更窄了。
处方药品牌推广的核心诉求
新广告法对药品广告的限制源于原来的广告意图主要在鼓励使用和销售产品，而不是消费者教育。如果药品生产企业从狭义的广告推销概念扩展到广义的整合营销传播，药品宣传的思路就会豁然开朗。
例如，我们将医院销售的模式同样可以理解为是医生在行使处方权的同时，是对该处方的药品实时对患者在进行一种药品的健康咨询和适应症用药指导，它也是药品宣传和推广的广告传播途径的之一。因此，我们同样可以认为，药店店员对患者推荐和讲解某种药品知识，也是处方药品在终端宣传的一种途径。
在OTC领域，与顾客直接接触的是药店的店员，药品作为特殊的商品，顾客需要连锁药房给予更多的专业用药咨询。通过推广宣传，提高连锁营业员药学专业水平，在跟顾客沟通中能够提供更系统的用药建议和健康辅导，是处方药企业和零售企业最核心的推广目标。也是最有效的一种产品推广手段。
通过系列的宣传活动，提高患者对疾病的认识，让患者对服药方式、疗程、并发症、日常保健等有全面的了解，能够更好的提高服药顺从度，同时提高连锁药店的顾客粘性。
例如，在目前连锁药店所开展的慢病管理营销模式中，厂家和连锁联合举办的糖尿病科普大讲堂，通过健康教育，让患者更加清楚认知糖尿病及其并发症的原理，临床表现，用药原则等，就非常容易让患者全面认知该类疾病及药物的治疗情况，间接推广治疗糖尿病及其并发症的处方药物。
又比如在糖网预防和治疗方面，让糖友认识到眼底并发症的危害，从而引导患者按照疗程服用预防和治疗糖网的药物迈之灵片。
处方药零售传播的突围
为了达到上述店员宣教和消费者教育的传播诉求，处方药企业可以尝试以下方式。
A、售点广告(POP)的灵活运用
近年来，各种形式的POP成了美化门店环境的主要手段之一，而非印刷品的手绘POP作品是广告管理的真空地带。通过手绘POP既能灵活生动的表现产品卖点，又能让店员在制作过程中加强对药品的认识，张贴后还能影响顾客的购药选择，起到广告宣传的效果。手绘POP海报、手绘吊旗、空盒造型、爆炸贴等工具的组合使用，可以让连锁门店的形象耳目一新，又可以通过多种表现形式把产品的卖点生动灵活的表达出来。
B、处方药新媒体传播技巧
借助微博、微信公众号等新媒体平台，企业可以把药品的临床使用案例、作用机理做周期性的推送，受众可以锁定药店的店员，也可以面向患者进行消费者教育。同时，设计有意思的互动活动、问答游戏、征文大赛、美图晒晒、用药体验等丰富多彩的活动，让目标受众参与进来，发挥企业公众号和店员、患者自媒体的协同效应，让每个参与进来的店员和患者成为产品宣传的受众，又成为宣传产品的发布者，从而借力带动药店店员所在的朋友圈和患者自己的朋友圈。
C、项目制活动的媒体组合宣传
新广告法虽限定了单纯的药品广告和养生栏目，但是对于单纯的品牌广告、公益活动报道等没有明确的限制。处方药企业可以通过与零售企业联合，设计系列的项目活动，以公益的性质进行健康宣传，以通讯的形式进行影视媒体和平面媒体的报道，也都是可行的。如安徽百姓缘大药房联合供应商组织的三甲医院专家走进社区的讲座，本届奥运会期间健康万里行活动等，不但能在广场、社区进行大型的活动宣传，还能够在相关媒体进行系列报道，对于提升连锁药店品牌和药品企业品牌有非常大的作用。
处方药OTC推广的基础
处方药企业的零售推广经验相对不足，大多处在转战OTC市场的起步阶段，企业对OTC的认识容易局限在广告品种高频次、大密度轰炸的传统手法上，同时原有的处方学术推广部没有系统操作OTC的经验。
因此，在新广告法提出诸多限制规定后，处方药企业和零售企业突然手足无措，不能及时调整推广方式来应对。若按照上述零售传播途径尝试，还应开展相应的基础工作进行匹配。
1、处方药企业建立专业的OTC推广团队
OTC的营销传播相比处方更具灵活性，它所面对的顾客有更大的选择自由度;它所面对的药店店员虽没有医生专业性强，但借助专业的用药咨询进行导购的难度却更大。企业原有的处方学术推广部更多的在临床专业化学术上下功夫，而OTC不但需要把简单的内容专业化，还要把专业的内容通俗化，来实现广泛传播、简洁易懂、方便店员与顾客沟通等效果。
一支专业的处方药OTC推广团队是上述推广活动的主要载体，他们策划灵活多样的活动，借助多样化的传播媒介，开展专业又有亲和力的店员宣教和消费者教育工作，全方位宣传产品卖点，最终实现药店终端的销售提升。
2、零售企业提升专业药学服务水平
零售企业更应注重工商合作的质量，从原有“唯毛利论”的合作模式，转变为全方位的合作，借助处方药企业的专家资源提升员工的专业药事服务水平，苦练内功;整合供应商资源开展丰富多彩的会员互动活动，把原本相对沉寂的处方柜打造成亲民的传播平台，提高慢病会员的粘性。相信通过这一系列的工作，连锁药店将会从专业化层面重建品牌口碑，在消费者心目中形成特异化的品牌形象，真正成为药事服务和处方药销售的中坚力量。
文：杨泽 王斌凯
来自第一药店财智(yaodiancaizhi)
