面对2015年以来省际招标下的降价生猛和当头一刀的二次议价，我们有时不得不选择弃标，转而进入院外市场。但院外市场如何，该进入怎样匹配自身的渠道，对企业来说往往是想起来大路条条，实做起来却是一头雾水无从下手。在此笔者对院外处方药市场作一细细梳理，指出以下几个渠道，也对其中甘苦作了列数。
1、OTC连锁
OTC零售市场早巳不是一块净土，而且对于组织架构，操作团队，特别是产品空间其实有着比临床处方产品更高的要求，同样是进入难，上量难。而且对原临床处方药企而言，这是大手术式的销售转型，绝不是聘入一个OTC操盘高手就能解决的。2015年以来的医改新政其实对OTC尤其是百强连锁都有着较大的冲击，各连锁对予产品的入店上架都提出了更加苛刻的要求，甚而向上游工业提出了贴牌、代工的合作前提要求，而这是绝大多数药企不能接受的。
拿出一两个无关紧要的产品贴牌试水可以，可要指望在这种合种下笑傲江湖，基本不可能，笔者在发表于医药经济报上的《展望十三五OTC市场新变化》一文中巳有提及，在此不予详述。
2、民营医院
民营医院是唯产品空间论的，而且其自己在院内推广的诸多“特技”中，往往使用着很多说不清的“院内制剂”，对于企业产品要进入民营医院，除了产品必须是独家外，其要求的高折扣往往是药企望而却步的拦路虎，而且民营医院最反感药企做院内推广工作，药企在高空间要求下，往往最好的选择是通过专做民营医院的商业打包进入，上量很难有行之有效的方法。
笔者曾对于民营医院有过实际操作的经历，深知其关键难点不是轻易可破，往往是要专针对这块市场进行设计，也不是拿着产品就可以解决的。
3、个体门诊
这条渠道主要指个体诊所，没有将其与民营医院放在一起，是因笔者在多年走访市场的过程中，深知其在以个人为主的架构运营下，更没章法可言，但需求又是千差万别。个体诊所在省会城市，基本是以小区、城中村、交通码头为据点开业运营的，其对于产品的需求，除了对于产品空间同样的高利润要求外，还有着所处商圈内的鲜明特点。
比如在成熟小区，老、妇、儿产品的需求很大，但其不重视品牌，而是市场的独家和同类产品的独家，你如在其附近药店有售，那基本就是靠空间和服务了。而在城中村，个人“特殊技术”外加大普类的抗生素和几味高值中成药，则是其最热捧的组合。
个体诊所近几年来其经营者年轻化趋势明显，由原来的退休老医师为从业主流的“一老”当道变成了“老、青”当道。而年青个体医师对于继教和个人医疗技术的提升是有着更现实和强烈需求的，能提供此类服务的企业就能回避产品高空间要求的硬伤，独树一帜获取客户的订单。
4、医药电商
医药电商在近三年来一直是谈论的热门，但正如一部蒙太奇式的电影，往往是叫好不叫座。从网上公布的数据显示，2015年医药电商30个亿的总贡献量来看，其所占市场份额还太少，还撑不起“渠道”大旗。笔者对于电商在经过一阵摸索后，发现其实质不是“电商为药企服务”，而是“药企为电商服务”。概念转变下，梦想通过线上电商解决自己线下市场都攻克不了的难题，无异痴人说梦。
线上的特点是无地域、无时间、无信息量限制，看似可解决企业产品市场宣传和快速接触客户的成本和时间，但电商是个海纳百川的平台，平台之上的较量更加激烈甚至“无序”，进入易生存难。在笔者接触的通过电商销售的企业，其结果是组建专门队伍，借船下海的不过一年贡献三五千万，维持费用却也跟着水涨船高一年高过一年。
自建电商平台的在笔者看来尚未有销售价值的成功案例，更多是延长增加了与客户粘性的服务，市场价值有一些，但几无学习复制的可能，因为平台均是基于自身产品组合而来，换个产品客户跟着一变，手法就不一样了。
5、院外处方
这是笔者认为相较前述三种渠道而言，最适合原临床处方药企的一条渠道。原来通过中过好标进入医院临床销售下，“跑方”一直是被医生和企业痛恶的，但现在时局不同，正应了一句老话“只有永远的利益，没有永远的朋友或敌人”。
“跑方”现在被业界转成了新名词，称作“院外处方”“软临床”或“体外循环”，称呼转变下，实是现实需求变得不得不让我们重新来审视这种独特的处方药销售方式。笔者在此想重点说的是，其实仔细分析下，我们要重新认识处方产品争夺的实质，是医生在以患者为基点多方审视下，处方形成过程中的销售机会。
原来因产品利益空间在中标价决定下，要通过医院这块渠道得到利益保护和变现，我们都坚定不移的想尽各种招术进院。因为我们在“投机”思维指导下，一直有着这样的错觉，处方药销售靠医生，而医生在医院里，因此我们要进攻医院。
把处方牢牢锁定在医院这一垄断市场内，并在这一市场内八仙过海各显神通的去争夺医生的处方权，即处方带来的销售机会，成了20年来我们的组织架构和模式制度制定的出发点。
但现在弃标了，我们只能和院内销售说再见，这时倒逼我们回到处方药销售的本质，即正确认知医生处方所带来的销售机会产生的全过程上去。
院外处方，其实际操作过程中，即涉及到产品从院内视野扩展到院外竞争的重新定位，又要对产品院外处方产生的利益链设计和团队模型重构，更有着特定销售终端的设计，看似无从着手，但在深入分析和正确运用从单一争夺“处方机会”转为制造“处方理由”之下，却是扩展了我们有的放矢的发挥空间。院外处方因是基于药企原队伍和多年积累下来的市场资源来推动的，不用做大换血式的改造。
因此院外处方的销售模式对于弃标市场的销售而言，对于转入OTC连锁或民营、个体门诊等渠道，相对优势较大，因此对于原依赖处方销售的企业而言不失为一条最有可能成功的销售之路，其具体操作之道在赛柏蓝所办笔者的“产品经理学术推广增量路径与落地管理”研讨会中，笔者将与读者作现场探讨分享，在此限于篇幅仅作一抛砖引玉。
结束语
处方药销售要有“真水无香流有声”般埋下身子打造自己最核心竞争力的务实，更要重视学习在深入剖析下以客观现实为座标的销售逻辑，路都是走出来的，看似没有路可走时，往往是我们走得即不够远，也不够深。
来源：赛柏蓝 特约撰稿：刘检
